Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với thực tế là trong một thế giới kết nối - nơi các kênh kỹ thuật số phổ biến và khách hàng hiểu biết về công nghệ và được trao quyền - ranh giới giữa B2B và B2C đang mờ dần.
Trong 8.000 năm, ngoại trừ đặt hàng qua thư, để trở thành một nhà bán lẻ, người ta cần phải tương tác vật lý với khách hàng, cho dù ở chợ truyền thống, trên đường phố hay ở một cửa hàng.