Khi mua sắm qua hình thức thương mại điện tử, người tiêu dùng thường không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm mà thường dựa vào hệ thống đánh giá và xếp hạng do nền tảng cung cấp. Số sao, số lượng nhận xét và các bình luận của người mua trước đã trở thành những tín hiệu quan trọng, thậm chí mang tính quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm.